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              沒有購買理由,廣告預算就是在打水漂
              我又想起著名廣告大師約翰·沃納梅克那句話:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了!”

              我想說的是,廣告費用能真正做到只浪費一半的企業,少之又少。因為在我所見的現實中,我敢說90%以上的企業,他們每年的廣告預算,至少有70%以上是在打水漂。我說的這話一點也沒夸張。因為我見到的大部分企業和產品廣告設計,都沒有提供一個明確的購買理由,而更多的都是在自說自話,你支付的巨額廣告預算,消費者根本不買單。

               (1)只有廣告投放預算,沒有品牌包裝與設計預算。

              我說一個具體的例子,2014年,一個機場媒體廣告投放代理公司的朋友給我介紹了一家江門的家具企業,朋友說對方已經在他們公司簽訂了一個季度的廣告投放合同,準備要進行企業品牌的廣告投放。但是他在拿到對方的廣告稿后,覺得對方的廣告方案沒有經過專業設計,于是將客戶介紹給了我,希望客戶能在投放前將方案做得更專業一些。

              因為是朋友介紹,我雖然很快收到了對方的電話,但最后我沒有能為那家企業服務,原因是我從與對方的溝通中得知,對方基本上沒有做品牌的包裝與設計方面的預算,甚至在我將工作的服務費用告知對方時,對于不到其廣告投放預算10%的品牌包裝與設計服務費用,對方都覺得太高了。我從他們的語氣中感覺到,他們認為這部分預算就是不必要的、多余的。

              廣告投放預算與廣告的包裝創意預算必須是兩筆獨立的預算,而且缺一不可。這就好比是軍備預算和戰爭預算的關系,如果一個企業只做將廣告投放展示到消費者面前的預算,卻不做產品與廣告創意的預算,那樣的廣告投放預算十有八九就是在打水漂。因為你花再多錢給消費者看,也沒有讓大家看到為什么要購買的理由。

              (2)理由太多,也等于沒有理由。

              超級購買理由一定要簡單,甚至越簡單越有優勢。企業要假設自己只能有機會說一句話,或者是設計出能讓消費者看一眼就能記住自己的一個符號。因為有一部分企業是明白廣告與產品都需要包裝和購買理由設計的,所以他們也請了團隊專門來做這項工作。但最終是由于認為購買理由是越多越好,在品牌與產品的定位創意信息里面,領導一定要“再加上xxx、還要再加上xxx”之類的要求。這樣做的心理是,總擔心自己說得還不夠完整,總擔心消費者還不能完整地了解自己的全部優點,所以要說更多,最終的結果是消費者一點也沒記住,因為人們根本記不過來,消費者的心智也不想去記那些復雜的信息。

              比如汽車品牌的購買理由:沃爾沃強調是最安全的汽車,寶馬強調是駕駛操控性最好的汽車,奔馳強調是尊貴的象征……他們只說一點,就是為了讓消費者更好地記住那一點,將那一點在消費者的心智中形成自己的品牌標簽,想到安全就選沃爾沃,想到操控感就買寶馬等。如果反過來,他們強調自己什么都是最好的,那消費者反而印象不深,等于什么都不是。

              購買理由太多,也等于沒有理由,那樣的廣告,也是在浪費投放預算。

              (3)只有設計預算,沒有投放預算。

              做任何事情都是不但要有想法有方案,還要去執行,不但要去執行,還要能堅持執行,才會有效果。我在塞尚公司成立早期曾經接觸過一些企業,他們請我們做品牌營銷與設計方案、設計出來的VI(企業視覺識別手冊)與廣告創意方案后,就將方案與手冊放入公司的書柜,然后繼續按照之前的狀態做事情。你問他:“你們公司做了這個部分的工作嗎?”他做了,但做好后收起來了。這就是一種只有設計預算,沒有投放預算的企業,在他們看來,方案完成出來了,營銷工作就算完成了。

              為什么會出現方案出好卻不執行的情況?原因有二:一是有的企業甚至干脆就認為方案做出來了,這部分工作就算完成了,而不知道方案出來是等于將武器制造出來了,可以上戰場了,反而把它收起來了;第二種是因為預算,和前面有投放預算沒方案創意預算的企業剛好相反,這類企業他們在最初的預算方案里就沒有做投放預算,再偉大的創意,也得先讓消費者看到。

              遇到這種情況,不僅是客戶企業的不幸,而且是為其服務的營銷創意與設計公司的不幸。因為對于合作得到一套優秀的方案是雙方都非常難得的,如果在方案完成后因為沒有投放預算而不了了之,對于客戶來說,前面方案部分的預算就等于白費了。對于營銷創意設計公司來說,不管方案再有創意,因為沒有得到合理預算的投放,而無法在市場上獲得效果,因此會得到一個“并沒有效果”的服務案例。沒效果怪誰?人們的直接反應就是想到營銷創意公司服務方的方案不行。

              但是站在營銷設計公司的角度,這種情況可不可以避免?能避免!只要營銷設計公司沒有私心,就完全可以避免這種情況。很簡單,就是在篩選客戶的時候,不能單單地只是看對方有沒有方案服務預算,還要核準對方有沒有方案投放預算,也就是企業的年度營銷預算。如果沒有,就可以選擇不服務。但是為什么還是有營銷設計公司在這個事情上要么裝不知道,要么明知對方沒有投放預算也選擇合作與服務呢?因為私心。因為他們只瞪著客戶給自己多少錢,而不管客戶后面是否有預算去投放這些方案,去讓這些方案執行。他們只考慮方案部分,覺得投放部分和自己沒關系。那就是心不正,不正則生邪,明知不可為,他也為。

              在品牌營銷與包裝這件事情上,作為企業來說,不管自己懂與不懂,都得必須找到一個不僅要能力強,還得證心誠意的服務商。因為這部分工作對企業來說,將直接影響到企業或產品的業績與未來。



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